Портрет целевой аудитории и его анализ

Задача любого бизнеса — приносить как можно больше прибыли. А прибыль напрямую зависит от того, насколько точно удовлетворены потребности потребителя. Целевая аудитория — то, с чего должен начинаться любой бизнес. Нужно определить портрет своего потребителя и только тогда начинать работу по созданию бизнеса.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это люди с интересом к продукту:

• интерес может быть выражен, т.е. они планируют или уже приобретали данный продукт;
• интерес к продукту определяется как потенциальный, например, люди приобретали аналогичный продукт или интересовались похожими продуктами;
• спрос на подобный продукт еще не сформирован.

Зачем определять целевую аудиторию

Определение ЦА необходимо, если вы:

• планируете бизнес и не хотите прогореть;
• расширяете бизнес и вам нужно расширить охват продукции, привлечь новые целевые аудитории;
• создаете сайт и хотите чтобы он продавал продукт, а не был статьей расходов и кучей никому не нужных страниц;
• планируете рекламную кампанию (необходимо для выбора каналов рекламы, создания рекламных текстов, настройки контекстной рекламы и т.д.);
• создаете дизайн или упаковку продукта, привлекательную для вашей ЦА;
• проводите PR-акции.

Анализ целевой аудитории необходим, чтобы понять величину спроса на изучаемую продукцию. Проанализировав целевую аудиторию в сельской местности, вы не станете там развивать элитную продукцию. Или еще пример, если ваша целевая аудитория — люди старше 55 лет, то вы не станете продвигать свой продукт через Instagram, а будете искать рекламу в местах, где находится ваш сегмент.

Примеры хорошо и плохо подобранной ЦА

Существуют следующие виды ЦА:

• основная и косвенная. Например, дети — это основная ЦА при покупке игрушек, а родители — косвенная ЦА. Потребность испытывают дети, а принимают решения о покупке родители;
• широкая и узкая ЦА. Например, любители спорта, это широкая ЦА. Любители футбола — узкая ЦА;
• B2B (ЦА бизнеса для бизнеса) и B2C (ЦА конечных покупателей).

Рассмотрим некоторые примеры для лучшего понимания, как правильно подобрать ЦА.

Частой ошибкой является слишком широкая ЦА. Пример плохо подобранной целевой аудитории:

1. Магазин, продающий одежду, формирует свое предложение “для женщин города Москва”.
   В итоге, стильных покупательниц в среднем возрасте будет отталкивать большое количество молодежной одежды. А молодых девушек будет отталкивать ассортимент офисного стиля.
2. Очевидно, что нужно разбить широкую аудиторию на несколько сегментов, каждому из них составлять разное рекламное предложение.

Пример хорошо подобранной целевой аудитории:

1. Марка одежды А продает молодежную одежду для девушек от 12 до 20 лет, учениц школы или института.
2. Специальное предложение для этой группы потребителей будет включать одежду для школы и института, свободного времени, разбитую по возрастам (школьную форму, достаточно спокойную расцветку для института, модную одежду для отдыха и прогулок с друзьями).

Следующий вариант, когда интерес проявляет одна группа ЦА (например, дети), но принимает решение о покупке другая ЦА (родители).

Пример плохо подобранной целевой аудитории: родители детей от 0 до 6 лет. Рекламное предложение трансформеров, направленное на аудиторию родителей между программами новостей и бизнес аналитикой, скорее всего не принесет прибыли компании. Правильный подход — маркетинговые усилия нужно направлять на привлечение интереса детей.

Пример хорошо подобранной целевой аудитории: дети в возрасте от 3 до 4 лет, интересуются ролевыми играми, конструкторами, героями мультфильмов, смотрят телеканал “Карусель” и мультфильмы на Ю-туб.

Как только портрет целевой аудитории описан точно, сразу понятно какой продукт будет интересен, где его нужно рекламировать.

Характеристики для описания целевой аудитории

Описание и поиск целевой аудитории эффективно проводить с помощью следующих характеристик:

1. Геолокация. От местонахождения клиента зависит спрос на определенную продукцию. В северных регионах спрос на лыжи будет гораздо выше, чем в южных. Также, зная месторасположение клиента, можно показывать рекламу только в данном географическом месте.
2. Социально-экономические. Источник и размер дохода являются основной потребительской характеристикой. Работает или учится представитель ЦА. Пример: акции для студентов, скидки для школьников перед новым учебным годом.
3. Демографические. Пол, возраст, семейное положение и др. Пример: если объявить набор на танцы без указания возраста и танцевального направления, то спрос будет ниже. Нужно сфокусировать предложение — гимнастика для детей 4-5 лет, современный танец для 10-16 лет, пластика для 19-30 лет, и т.д.
4. Особенности поведения. Характеристики, которые объясняют, почему было принято решение о покупке, определяют момент выбора товара, описывают как потребитель будет использовать товар. Примеры: как часто покупатель приобретает товар или услугу (по большим праздникам или ежедневно); что влияет на принятие решения о покупке (качественный сервис, качественный продукт, очень быстрая скорость обслуживания, низкий уровень цен, возможность подтвердить свой статус); отношение к марке (покупает только товары этой марки, может купить другую марку, совсем не знает о данном бренде).
5. Психографические. Очень важно изучить как живет потенциальный потребитель: консервативная ЦА или это любители приключений, чем они увлекаются, кому подражают, какие у них страхи и потребности, ценности и мечты. Зная, чем можно вызвать положительные эмоции (радость, умиление, ностальгия и т.п.) определенной ЦА, можно подтолкнуть ее к покупке. Пример: набор предметов из 90х (жевательные резинки love is и прочее);

Методики определения ЦА

Изучение целевой аудитории можно проводить, применяя самые разные методики. Отличаются они друг от друга количеством и направлением вопросов, которые необходимы для создания портрета ЦА.

Характеристики ЦА можно выявить с помощью:

• опросов, анкетирования, интервью;
• экспертных мнений;
• целевая аудитория сайта может определяться с помощью данных клиентов, делающих покупки на сайте;
• опросы можно провести среди уже существующих клиентов, чтобы определить их общие черты;
• существуют сервисы опросов. Например, можно на сайте компании разместить опрос от Google Forms;
• опросы требуемой ЦА можно провести среди подписчиков в социальных сетях, это быстро, относительно недорого, много ответов от четко выделенной ЦА;
• ЦА группы в социальных сетях определяется путем анализа статистики сообщества;
• статистика поисковых систем даст информацию о поле, возрасте, географии и интересах посетителей вашего сайта.

B2B и B2C

Целевая аудитория b2b это юридические компании. Целевая аудитория b2c — конечные потребители товаров и услуг. Рынок b2b гораздо более стабилен для определения ЦА. Потребности бизнеса не так часто меняются, как потребности в секторе b2c. На рынок потребительских товаров и услуг постоянно выходят новые предложения, маркетологам нужно постоянно отслеживать малейшие изменения целевых аудиторий.

Сегментация целевой аудитории

Сегментация ЦА — это классификация целевой аудитории, выделение нескольких групп покупателей с похожими потребностями. Каждая группа покупателей получает рекламное предложение, направленное именно на удовлетворение их потребностей. Сегменты целевой аудитории определяются с помощью методики 5W.

Сегмент качественно выбран, если он отвечает следующим требованиям:

• имеет значительные отличия от других сегментов (покупатели по-разному себя ведут, предъявляют разные требованиям к продукции, у них разные потребности к покупке товара или услуги);
• устойчивость на рынке (группа покупателей сильно не изменится и совсем не исчезнет с рынка в ближайшие несколько лет);
• однородность в границах сегмента (внутри группы покупатели похожи по характеристикам);
• измеримость (известен объем сегмента покупателей и его развитие на ближайшие несколько лет);
• полнота описания (качественная полная информация помогает провести правильную рекламную кампанию, определяет границы сегментов);
• доступ к сегменту (компания должна иметь доступ к выделенной группе покупателей, иметь возможность донести рекламное предложение и продать продукт).

Методика 5W Марка Шеррингтона

Сегментирование целевой аудитории проводится с помощью подробных, содержательных ответов на вопросы:

• What — что продаем, какой продукт или услугу;
• Where — где продаем;
• Who — кто является потенциальным клиентом;
• When — когда продаем;
• Why — почему покупатель выбирает именно этот товар/ услуга.

Портрет целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории позволяет сделать следующий шаг — прописать подробный портрет целевого покупателя. Ядро целевой аудитории — самая значимая для компании и самая преданная часть покупателей продукта (чаще и больше всех покупают товар).

Портрет целевой аудитории — собирательный образ разных сегментов покупателей, включающий обобщенные характеристики:

• сколько лет;
• где живет;
• мужчина/женщина;
• есть ли семья/дети;
• где работает, в какой сфере;
• где отдыхает;
• какие проблемы характерны для таких людей;
• какие потребности существуют у данной группы целевой аудитории.

Привлечение целевой аудитории

Когда произведен выбор и описание целевой аудитории, можно делать следующий шаг — привлекать ЦА.

Рассмотрим наиболее популярные способы:

• проведение акций и распродаж (создают повышенный спрос на короткое время, дают возможность получить скидку, бонус, подарок);
• создание интернет сайта, страниц в социальных сетях, блогов, страниц в Инстаграм (важна польза и качество контента для потребителя);
• реклама и другие PR-акции;
• поисковая оптимизация и продвижение.

Заключение

Подведем итоги и структурируем информацию, теперь вы знаете:

• что такое целевая аудитория, почему она сокращает непродуктивные расходы компании и увеличивает прибыль в бизнесе;
• какие виды ЦА существуют (основная и косвенная, для рынка b2b и b2c, широкая или узкая);
• какие характеристики используются для описания и поиска ЦА (географические, особенности поведения, психографические, социально-экономические, демографические);
• критерии выбора группы ЦА (отличается от других, измерим, устойчив, полностью описан; доступен для компании);
• какими методами проводится исследование ЦА (опросы и т.д.);
• выявление сегментов ЦА (метод 5w);
• как составить полный портрет клиента;
• и наконец, как привлечь потребителя из выбранной ЦА.

Желаем успехов и процветания вашему бизнесу!